百度SEM营销经验:长尾关键词——Hold住精准展现量

本文由 我爱深州 于 2015-1-3 13:38 发布在  深州招聘    

     初涉百度推广的朋友,在英才计划中都会接触到一个名为“搜索推广效果转化漏斗”的模型。模型分为5个部分,分别是:展现量、点击量、访问量、咨询量、订单量。漏斗模型中还有这么一个概念,“要取得最好的营销效果,一定要把漏斗的每一层都尽量打开”。换句话说也就是:漏斗越大,效果越好。但究竟是不是这样呢?以下是我一位客户的亲身经历。

这位客户从事的是手机销售的业务,原本只是实体的销售商,为了扩大销路和公司品牌,进行了搜索推广的投放。但是,投放了将近一个多月,客户的业务不但没有得到扩展,每日的推广消费还一直居高不下。导致这种情况出现的,恰恰就是那句“要取得最好的营销效果,一定要把漏斗的每一层都尽量打开”。原来,客户通过后台关键词推荐的数据了解到,“手机”这个关键词的检索量非常大,就使用了“手机”这个关键词进行广告投放。客户认为,检索量大就代表搜索的人多,搜的人多就意味着展现量好,那么就把漏斗的第一层给打开了。推广了一段时间,客户发现效果与他的预期想去甚远。最终暂停了推广。

在这样的一个案例中,我们当然不能就此下定论说用“手机”这个关键词进行搜索的人就一定不是潜在的购买客户。这样的一个词,尽管流量非常大,但是覆盖的范围也非常大,这就提升了企业判断网民意向的成本,并且让销售的线索变得模糊。这家客户的推广账户在我还未接触时,也时常会接到一些客户的咨询,但咨询的内容都与企业的业务相去甚远,例如:手机屏幕坏了是否可以修理、手机某功能如何使用等。“手机”这个关键词,覆盖的范围太广,作为企业,无法很好有效地去判断当网民搜索这样一个关键词时,最终的需求是什么,这些流量并不是企业的目标流量,尽管漏斗再大,效果也依然不理想。当然有的朋友认为,直接否定不想关的词就可以了,但这并不是根本的问题。负责这家企业的营销推广后,我对关键词进行了相应的调整,提交了“智能手机价格”、“性价比高的智能手机”、“智能手机好用吗”、“智能手机哪个品牌好”等一类关键词。企业的咨询效果得到了更精准的提升。

很明显的一点,当潜在客户产生了明确的购买需求时,关注点更多会趋向于价格、品质方面。很多企业在选择关键词时,往往忽略了潜在购买者的想法。只是按照自己的想法在进行推广,脱离了客户的营销,这样的策略是相当糟糕的。当我们通过关键词抓住了潜在客户的需求点,就意味着降低了企业的判断成本,也清晰了销售线索。获取订单的几率当然也就增大了。

通过这个案例,可以得出的结论是: 使用的关键词信息越是丰富,得到想要的结果的可能性也就越高。相反,大流量的通用词往往带来了太多不精准地展现量。所以,长尾关键词是Hold住精准展现量的关键词所在。

说到这里,又有一个问题出现了。长尾词的流量相对通用词来说都比较小,那么要如何避免因为长尾词的小流量而导致漏斗变小呢?解决问题的办法就在关键词的数量上。通过大数量的长尾关键词去覆盖更多的目标流量搜索,这样的漏斗开口,才是良性的。

下面是一些我选取长尾关键词的方法:

一、长尾分析图

对于长尾词的选取如果碰到瓶颈,我们可以做一个关于行业内长尾词的分析,通过分析,我们可以找出更多关键词加以使用。如图1-1


1-1

二、搜索引擎自身挖掘

经常使用搜索引擎的朋友会发现,我们在搜索引擎的搜索框中输入一个关键词,下拉框中会出现一些与我们输入的关键词相关的词,如图1-2所示。


1-2

下拉框中出现的关键词,是系统结合网民搜索量所给出的热门关键词推荐,这样的推荐,根据网民的搜索量进行动态变化,大家只要定期关注,从里面获取到有用的词就不会太难。

而我们把搜索页拉到最下方,同样也会出出现如图1-3所示的关键词推荐。

1-3

三、统计软件

我们还可以通过在自己的网站上安装相应的统计工具,来了解到潜在客户是通过什么关键词访问我们的网站。,图1-4是我的一位客户(从事红木家具回收业务)的统计软件中统计到的关键词数据。


1-4

我们可以很直观地看到,整个数据表中长尾词占到了绝大多数,这也再次强调了长尾关键词在搜索推广中的重要性。在这里,我们可以更准确地找到目标客户使用的长尾关键词。

四、关键词工具

推广账户后台中的关键词工具,也可以帮助我们去了解到网民对于哪些长尾关键词更关注。如图1-5


综上所述,就是长尾关键词在营销漏斗中起的重要作用以及长尾词的选取方法。通过对关键词进行长尾的扩展,能够帮助企业获取更好的目标流量,让营销漏斗的每一层不仅能够打开,还能够精准地打开。

作者:滕家杰



标签: 长尾关键词

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