百度SEM营销经验:如何做好问答营销?

本文由 我爱深州 于 2015-1-3 13:49 发布在  深州招聘    

   本文将会以案例为主,阐述什么样的企业适合问答营销,以及如何才能将问答营销发挥到最大效果。

   我们还是先来看下官方对于问答营销的解释:广告主通过百度知道平台编辑问题和答案,舆论正向引导,覆盖售前、售中、售后各种口碑引导,建设品牌美誉度、信誉度。显然概念永远都是泛泛而论,没有任何指导我们操作上的东西,同时也不能让我们问答营销是否真的能够帮助到自己,言归正传,直接上案例。

   案例背景介绍,A出国留学机构,涵盖了留学、移民、外语、预科、游学、商务考察等相关服务,现该企业想要开拓全国业务,所以需要增加在全国区域内的广告投放。广告投放的目标包括提升集团留学业务的知名度和吸引更多的学员报名。类似A出国留学机构的企业还有很多,这里也仅仅只是那出一个相对大众的企业背景来当案例。

首先,我们对该行业整体外部环境做一个基本分析,以便于在大方向上有所把握。我们将会从四个维度获取信息,即政治、经济、社会、科技,也就是我们常说的PEST分析法,先来看2006年至2012出国留学人数表。


   由上图我们可以看出,虽然留学人数逐年增加,但从增长率来看,该趋势已然放缓。那么市场增长放缓,留学中介又是逐年增加,竞争将会趋于白热化,获取学员成本也将会随之增高。再从政治和科技环境的维度看,留学光环失效,就业压力大,消费者越来越理性,选择留学中介越来越慎重。那么针对以上问题,企业在开展全国广告投放时,贸然进入,后果很难想象。那么如何才能够实现企业的营销目标呢?其实我们可以将大部份的营销产品做相应的搭配组合,但这不是本文的重点,这里就不做赘述。

   我们先来看一个出国留学用户购买周期,图是我本人画的,如果不好的地方,尽管拍砖。


   在用户有出国留学需求,到选择留学服务的,再到最终购买整个周期里,其实占据他们最长的周期,是在困惑期和疑问期之间,那么处于该周期的人群,其实是有很多问题的,比如,是否该留学,留学如何申请,需要具备什么条件,那么百度知道问答无疑是最好的受众承接的媒体。

   我们在留学服务宏观环境分析知道留学光环失效,就业压力大,消费者越来越理性,选择留学中介越来越慎重。这也就是说,信任问题有待加强,在用户处于困惑期和疑问期,利用回答用户问题,帮助用户解决问题,得到用户的认可,增强权威性合法性,树立品牌形象,在用户进入选择期时候,将会有一定的品牌倾向度,降低其他渠道的转化成本,比如说,你想要购买一件商品的时候,在百度搜索,看到5条推广结果,其中有一条是你知道的商家,你优先点击谁?而在用户有购买需求的时候,如果对商家有记忆,将会使用品牌词检索,而在付费推广中,品牌词的点击单价又是最低,是不是会降低更多的成本?


   作者:王春龙


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