百度SEM营销经验:凡到访 必精准

本文由 我爱深州 于 2015-1-3 13:50 发布在  深州招聘    

网盟推广的几大优势中,“海量的展现机会”应该是最深入人心的一个优势了。官网中对此的介绍是“覆盖了近25个一级行业代表性的网站,累计合作网站超过60万家”。由于多数人对网盟优势的片面理解,导致很多人误以为投放的平台多,通过海量的展现就能得到良好的效果。

网盟的几点优势包括有:1海量优质的媒体资源 2精准受众的定向方式 3丰富多样的创意形式 4有效的推广成本控制。

相信大家也注意到了,网盟的4大优势种,既包括了海量的展现,也包括了精准的定向,那这是一个矛盾点吗?并不是。而这恰恰是一个网盟最关键的优势所在。和搜索推广一样,网盟推广一样需要精准的流量,只有找对了目标人群,把目标人群想要的东西展示出来,才能获得好的效果。网盟推广中的“海量”应该是媒体平台的海量,而不是展现量的海量(打品牌、以展现为转化目标的企业除外),海量的展现往往伴随的并不是优质的转化效果。网盟推广的投放思路应该总结为:在海量的媒体平台上,针对目标人群精准地投放推广信息。所以,很多朋友在一开始投放网盟的时候就走偏了,单纯地认为海量应该是自己的推广信息海量出现,而由于企业的实力有限,最终无法控制成本的增加而导致推广的失败。

在网盟推广的几种定向方式中,到访定向似乎并不太受关注。但到访定向却恰恰是最精准的投放方式,通过到访定向我们可以很好地把握住精准的客户群体和客户流量,并且可以通过在不同阶段、推广不同产品时,对于目标客户进行标记。以此来达到精准投放的目的。

目前的到访定向人群分为“无代码人群”与“代码人群”2种,在此我只阐述“代码人群”的相关应用(无代码人群是由系统自动判断访客是否到访过相关的URL,在投放精确度方面不好把控,在此不给予阐述)。

在“代码人群”的设定中,我们需要根据网站的不同页面进行人群的划分。例如:一家网超,在产品的品类上相对来说是比较多的。也许会包含家电、食品、数码产品、日用品等等不同的频道。那么我们应该将网盟推广组按照频道来进行细分,如图1-1

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通过对推广组的划分,可以有效地对创意、出价、关联人群进行异化处理。例如:对于只到访家电页面的人群,创意内只体现家电的内容,并且分析家电业务在网站营业额中占的整体份额,进行相应价格的设定,示例如图1-21-3

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通过对网站中不同频道用户群体的锁定,可以很好地对应上推广的创意,避免了所有到访人群出现的创意都唯一的尴尬局面。由于网民的行为和兴趣是多种多样的,所以在对网民的需求进行了解过后,就需要体现出其最关注的内容。

到访定向不仅能很好地确定到访人群关注的内容,还能够帮助企业对于人群的划分以及推广活动的整合或划分进行有效的整理。同时,到访定向还可以对到访人群在网站上发生的行为的维度进行整合或者排除。例如:创意只针对到访过产品页面但没有产生购买的客户展现、创意针对到访过产品并且已经购买过的客户展现、创意针对到访联系页面但未看产品页面的客户展现等等。通过到访定向,多维度的信息整合以及排除可以非常容易实现,如图1-41-5


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1-41-5中的设置分别针对某网站中“到访产品页面未发生购买”的人群、“新增购买”的人群进行了相应的维度划分。划分过后,通过在网盟推广组中关联相应的受众维度可以很好地对相应的人群展示出企业想要对其展现的广告创意,以此达到受众分类,广告精准投放的效果。

使用到访定向能够准确定位到网站访客不假,但同时还有一个前提条件。这样的推广方法,往往更适合线上转化、自有流量较大的推广用户。由于到访定向较为精准的特性,自有流量较小的客户如果使用到访定向很可能造成广告创意基本无法关联到到访人群或者关联得较少,导致广告展现量低。同时,由于到访人群划分时,转化行为多数客户会设置为产品购买。而站内没有线上购买功能的网站将很难看到转化的效果。

所以,到访定向的使用范围也是比较有限的,针对于自有流量大、产品品类多、多频道的网站使用起来的效果会更好。网盟推广中的定向方式多种多样,通过不同的组合或者划分,得到的效果也不是同的。对这些方式的细化处理,相信更多朋友对网盟会有一个新的认识。




作者:滕家杰


标签: 广州SEM招聘

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