百度SEM营销经验:搜索+网盟两条腿走路-大步提升推广效果的利器

本文由 我爱深州 于 2015-1-3 13:50 发布在  深州招聘    

服务中小企业客户,提升客户产品订单量,帮助客户实现效果转化是百度推广服务的初衷。但是随着越来越多的客户投放搜索推广,越来越多的商家可供网民浏览,选择。搜索推广点击成本不断增加,于此同时咨询量,成交量却没有明显的增加,成了制约很多推广客户投放的瓶颈,客户纠结于质量度,纠结于点击价格,纠结于咨询量,纠结于成交量。此时很多单纯投放搜索推广的客户由于迟迟不能打开推广新局面,对百度推广的效果失望,甚至放弃了继续合作。

如何解决客户推广效果不好,流失的问题?我们说-百度推广是双赢的结果,只有帮助客户更好的提升推广效果,客户才能满意,才能持续的继续合作。随着市场不断变化、客户需求日新月异,推广必须提升专业水平,实行品牌化的广告经营,走全方位覆盖的道路。因此,我们在凤巢系统专业版后,推出了网盟推广的产品,并不断结合客户情况,定位推广客户的潜在目标客户群体,进行产品空间时间上的扩大宣传,搜索+网盟两条腿走路-形成对潜在目标客户的全程、全方位,品牌化的影响,弥补传统的搜索推广展现空间和时间上的短腿问题。

在日常维护工作中,听到客户抱怨推广效果不好,我们首选及时了解影响客户推广效果的原因。客户的账户推广预算是否充足?关键词出价是否合理?关键词的质量度是否稳定?创意撰写是否突出卖点,吸引眼球?推广排名如何?等等,此外除了及时进行搜索推广账户的优化,还要看下客户是否还没有上线网盟推广,损失了网盟部分的低价优质流量,可以建议客户利用搜索推广+网盟推广相结合的方式提升推广效果。

例如前段时间的一个机票行业客户。客户搜索推广产品只投放了几条航线,所选关键词精确匹配,质量度3颗星,但出价较低,排名在左侧下方和右侧。每天搜索推广流量20余次,客户反馈商桥咨询量和电话咨询量较少,推广效果不好。通过沟通,我们了解到机票行业目前价格较为透明,利润较低,客户能支付的推广费预算有限,希望推广能精确覆盖客户,在不大幅提升预算的情况下提升推广效果。经过搜索账户设置分析,目前机票行业旺季,机票航线类关键词竞争较为激烈,客户提交的关键词要么因为过于冷门没有展现,要么竞争激烈,需要设置较高出价才能获得好的排名。调整创意内容,提升点击率的效果不明显。只依靠单纯的搜索账户优化很难实现客户引入低价优质流量的期望。结合客户推广期望目标和推广营销漏斗的原则,管理员推荐客户投放网盟推广,并结合客户行业现状和网盟产品的优势分析,网盟产品适合客户投放的原因:

空间上:网盟推广与60万家联盟网盟合作,客户提交的展现量大,展现免费,按点击付费。推广信息没有排名的问题,推广创意形式生动,吸引网民眼球。另外图片物料的价格目前低于搜索推广的关键词,适中的出价即可获得大量展现。客户的机票优惠信息和联系方式等内容,可以充分利用网盟的产品优势特点-将展现量和点击量,访问量提升上来,并且控制消费。

时间上:网盟推广物料可以跟踪网民购买决策全过程,结合搜索推广的关键词,跟踪搜索推广流失潜在客户,以更加直观的物料形式刺激网民购买需求,并全方位覆盖客户上网过程,重复大量展现,使网民对客户的公司品牌形象获得了解-认可,最后形成咨询,成交,提升咨询量,订单量。


网盟推广产品设置具体到推广账户中,可根据客户对精准目标客户浏览图片广告的需求,将网盟定向方式设置为关键词定向,关联搜索推广的关键词,覆盖核心人群,控制消费。设置关键词定向后,投放网络可选择全网投放,兴趣点不做限制。网盟关键词定向的出价可以结合客户选择航线的竞争激烈程度,这里推荐客户使用了系统推荐的价格。从出价来看,网盟产品的性价比较高,受到客户的认可。

物料方面:根据账户搜索推广的历史搜索词报告中的搜索词来分析,有意愿购买机票的网民在网上查找机票信息主要希望获得更为优惠的价格和货到付款等服务。

1, 在图片创意上,突出折扣,优惠内容和多种付款方式,支持货到付款,支持刷卡等内容

2,针对客户品牌推广的需求,体现客户的网站名称和订票电话。(可选)

3,根据客户要求和产品服务内容,制作多套物料,满足不同喜好网民人群。

推广网盟一段时间之后,及时查看数据,结合客户百度统计和商桥的数据情况分析并告知客户推广现状,以9月份的推广数据为例:客户在成本花费大致相同的情况下,从网盟推广方面获得的流量为200多次,超出搜索推广一倍。由此可得出网盟推广成本低于搜索推广成本,从浏览量和跳出率来看,网盟推广的跳出率更低,访问深度更好,网站所得流量质量高,客户实际获得的电话量和商桥咨询量也明显提升。

百度统计报告数据:



百度商桥部分客户沟通记录:


在客户进行网盟推广一段时间后,结合客户具体的航线信息,管理员协助客户对客户的网盟物料进行细致性分组,删除点击率低的物料。针对特定的优惠活动制作物料,提升客户网盟预算投放。并结合投放网络的报告,对部门低质网站进行过滤,并针对个别咨询量较高的网站单独提高出价,获得更多优质的流量。

客户搜索推广+网盟推广同时投放,网民对客户的网站品牌有了印象。客户的品牌形象初步建立。搜索词报告中开始出现直接搜索客户网站名称的流量。这部分免费的百度快照流量的引入,也是客户获得的推广效果的体现。经过网盟产品的补充,客户推广成本下降,网站获得了更多的展现量和流量,账户的推广效果获得提升,对推广账户的预算调整搜索:网盟=6:4。对消费控制比较满意,恢复了稳定推广的信心。

除此之外,目前随着移动设备的发展,PC流量向移动流量转移,无线推广流量增长很快。无线搜索推广获得的流量占比一直在提高。我们的网盟产品也针对无线推广的新形势及时升级。目前客户新建网盟推广计划时设置一般都是选择所有功能。如果客户网盟消费预算充足,对无线设备展现效果要求较高,也可以建议客户针对网盟推广单独设置推广计划,设置仅移动投放。网盟推广物料方面:移动投放的情况下,flash格式物料(.swf)可能存在无法正常展现的情况,建议涉及移动投放时尽量使用静态图片物料(.jpg\.png\.gif)。移动网盟物料图片尺寸:640*96为新增创意尺寸;580*90、728*90、468*60为已有创意尺寸。同尺寸的图片,移动端的物料字体需要放大,并尽量精简。另外一定要提交图文物料,在标题和描述第一行将创意内容表达完整。

同尺寸PC端和移动端物料对比:

                                 PC端图片                                 移动端图片

选择合适的产品切入,不仅没有让客户多花太多费用,而且提升了推广效果,这个搜索+网盟推广获得成功的案例还可以复制到很多类似情况的客户账户,在复制的过程中可以针对不同行业的客户,不同预算情况进行微调。热门行业如教育行业,旅游行业,商务服务,婚纱摄影等行业客户都能通过搜索推广+网盟推广的投放形式获得好的推广效果。在物料方面也有很多优秀的模板已经借鉴。除此之外,在物料方面,我的机械行业的网盟客户,针对客户产品,利用PS和SWISHmaxz做产品滚动展示的图片,给客户预先做好推广方案,客户看见自己的产品体现在高端大气上档次的动态图片上,都比较能够接受网盟产品的展现效果。投放中,可以结合客户同行推广的情况,将客户的投放模式,物料制作一一对比,让客户知已知彼,根据我们的建议不断完善推广。当然,网盟推广的转化没有搜索推广那样直接,可以先建议客户要持续投放一段时间,至少一个月左右,作为搜索推广的弥补和形象工程,从整体提升客户推广效果。

有据可查,流失客户层层弥补,搜索推广+网盟推广两条腿走路,大踏步的提升客户推广效果,不仅能够挽回你的流失客户,更能获得百度公司与客户的双赢!


作者:秦萌萌


标签: 广州SEM招聘

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