百度SEM营销经验:搜索推广分析-搜索版

本文由 我爱深州 于 2015-1-3 13:57 发布在  深州招聘    

标题:搜索推广分析-搜索版

正文:

账户分析报告

首先,接触过几个较大的妇科行业的账户,(具体医院就不说了,前三名就那么几家)。不同的seo优化团队自然有不同的sem优化方法。现在抛开seo这方面,仅仅对sem进行一些交流,主要以抛砖引玉开拓思路为目的。有不足之处,还请严厉指出,后期必会注意,加强学习和交流。前面的说的有点多了,现在开始。

目录

一、  账户结构

二、关键词

1.关键词种类

2.关键词设置

3.关键词筛选、转化

三、创意

1.   撰写方式

2.   我的习惯

四、网站情况

一、账户结构

我觉得如果一个帐户进去以后,发现看不清层级、分类,那这就是不合理。没人想把账户弄成这样,起初所有的帐户大概都是可读的,但要是没有合理的结构设计,随着业务发展病种增多以及管理人员的更换,帐户结构就变畸形是很容易的。看不清结构,很难优化,无从下手。换做我,只能不管结构,直接找关键词,词性、结构、产品分类、轻重等分类,这就是所说的结构。

二、关键词

关键词种类:

1.   品牌词:带有医院名称相关的关键词,用来维持老客户和有品牌倾向的客户,尤其是做过户外广告等和网盟推广的,这种词转化最高。还有另一类辅助指标——长期效果。

2.   产品词:代表网民熟知产品且目标明确,可以获得大量客户,通过匹配模式可以也获得可观的潜在客户,但竞争会比较激烈。可以根据别称、俗语、错别字等进行扩展。

3.   通用词:比较宽泛,网民大量检索的词汇,这些网民中有一些是可以挖掘到的潜在客户,也可以得到转化,医院类的词转化相对也比较好。

4.   问句词:非常适合医疗客户的强大种类,哪有、哪里、最好的、多少钱、多少时间、得了XX怎么办、怎么治疗、哪家XX医院好、治疗XX的医院等等前后缀进行拓展,转化较高,需求强烈,目的纯粹。

5.   相关推荐:比较杂,包括:下拉框联想词、底部相关搜索词、百度指数、搜索词报告未添加的重要词、商务通对话好的词等进行大量拓展、并且这类词都有一定相关度和热度。值得关注。

点评:长尾词不知道加在哪,很重要很重要,有无转化很明显。

关键词要广泛覆盖,短时精准。长期投放才是硬道理

关键词设置:

着陆页:品牌词放在首页或者诊疗项目这种页面,诊疗项目页面要能突出品牌的信息、活动、对话窗口、联系方式等。增强浏览深度,衔接性更强,把访客引流到特定的转化页面。延长浏览时间。

产品词、问句词,这种,放在放搜索列表页面活着分类页也行(导航栏很重要).要在各个页面的明显位置,去我想找的任何页面。在浏览道路上如何提高转化,这是博弈。

通用词放首页和分类页都行,竞品词也放首页。通过各种途径获得推荐的关键词,分类后对号入座。

出价:这个是最不好定性的,因为同行竞争度、质量度、流量等不稳定因素,实在不太好定论,姑且把它和ROI放在一起吧,和平均点击价格一样,具体就不说了。

关键词筛选、转化:

否定词就不说了,肯定是要有的。我的习惯是根据客户有消费关键词的数量,找出消费、展现、点击在top50或者占比在25%-30%左右的词(这个只是大概的数,不见得每个账户我都这样),1.消费这块, 对消费较高的转化差、病种相关性较弱的广泛和短语适当调整。没有转化的词无特殊原因就删掉吧,ROI自然就高了。以后慢慢弄,也都是改善,好词和质量度高的,要关注,保持质量度和点击量。可利用一下监控文件夹。2.无展现无点击率的,好词要提出价、改匹配提点击量。一般的词,改匹配提出价,通过联想或下拉框词,能不能扩展一些出来,提高该词性的点击量。正好放在一个单元,方便优化,相关性也强,直达页面也一致。说道转化,决定因素太多了,也是最重要的。关键词+创意+页面相关性要高,不但质量度上来了,转化率也高.网站的转化漏斗和百度统计里的漏斗是2个东西,都是漏斗。但不要放在一起分析。

1个访客进入网站,就进入了漏斗。最终达到转化或者流失,当观光了。百度统计中的漏斗更倾向于前台流量到网站的转化,好比吃东西,要先看到爱吃的(展现量),弄到碗里(点击量),然后开始吃(访问量),通过食道往下(这个姑且算作浏览量),在往后就是吸收或者排出。 =。=

百度统计中的点击漏斗,每一次都是新的搜索(排出新老访客),点击与点击之间没有什么联系。

Copy一句网友的话,假设一个词只能为其他关键词带来转化流量而自己无法转化,很可能是低价值的词,否则为什么访客没转化?有时候会出现一种情况,关键词与关键词之间相互转化. 关于关键词分析要慢慢来,最重要的是找准核心词并联想,通过各种方法找到转化率高的词,针对这些词做到有的放矢。花最短的时间收获到最大的回报。

三、创意

这个比较有意思,是和系统的博弈,我习惯写创意注重这么几项,品牌信息,促销活动或者优势什么的,比如三甲医院啊,定点医保,当然艾丽斯这种民营医院例外,尖端技术啊,专家团队什么的,还有品质信息口碑什么的,适当的搞一些活动,比如什么妇科检查免费啊或者几块钱啊,人流特价什么的,越是能吸引住眼球,就越好。

1.   关键词与描述,高度匹配。围绕关键词来写创意,一般单元就几个词,最多也不过10个。流畅无病句。

2.   标点符号和谈好权重最高,其次是问好,也能吸引网民

3.   有客户说过2+4原则,标题通配符2个,两行描述4个,这个看情况,毕竟关键词比较长

4.   前面说过了,吸引眼球的东西写进去

5.   除了使用通配符之外,尽量飘红。

6.   URL如果不设置关键词的,就指向各个页面,不要都弄到首页。

我的习惯:

1.   从不写电话

2.   不会在已经生效的创意上,进行编辑。

3.   删创意优先删展现量低的.

4.   通配符插入当前单元最长的关键词.

5.   偶尔参考参考同行业的

6.   不写短创意,没有分行符号,不暂停创意

7.   用excel写若干条短句,有的有通配符,有的没有,字符在16-24左右吧.用函数随意组合N多创意。最快的写创意方法。效果一般。

网站:推广的目的是给网站带流量,那么,网站停留时间,浏览深度,和是否到达特定页面(例如公司介绍页面,产品介绍页面), 打开你的网站之后,如果作为一个新访客,我在首屏的位置,无法看到你任何产品信息,并且导航栏一眼望去没有相关信息,虽然我要往下看才能看到,或者把鼠标放到导航栏一个一个去找,那我也要操作一下,网民大都很懒,耐心有限,建议在首屏位置,给他想要的,既然通过你关键词打开的这个页面,就要让他看和你关键词相关的信息。把“流量”或“点击”分开看,众所周知,中国人习惯是右边,鼠标在右侧点击较多,左侧较少,如果点击了左侧,并且有醒目的链接,或者信息,这些信息和链接通向转化的目的地,那转化的机会会非常高。在鼠标好点的位置反而会不真实,误点在网站里太常见了。这里主要在说“女性健康计划盛装启幕”这个条幅!首页左侧通过热力图多个客户考察,点击率较低。反过来想。官网隐藏的对话窗口,要把鼠标放过去才能打开,这时候中间要弹出对话框或者弹出对话框之前,首页右侧官方微博位置的对话被访客点击了,虽然达到转化目的,但也意味着左侧的咨询窗口没有任何价值,占用资源。不如放个“擎天柱”。

老访客对你的网站结构没什么兴趣,只管做好你的内容,有足够的联系方式即可。

新访客对网站内容和导航不清楚,很容易迷路,所以需要一个给力的导航栏进行指引,他们对网站比较陌生,对界面引导依赖比较重,转化率也相对较低。所以需要站在多个维度上思考。

页面的权重,爬虫就不说了,实在不敢班门弄斧。这里推荐一下网盟,真心是个好东西。

前面说了一嘴网站漏斗,这里再说两嘴,大致顺序从上到下应该是,访客-首页或产品页面-咨询页面-留下信息-达成转化,大致可以这样分,当然中间会离开,会浏览其他页面,在各个阶段出现的问题都很容易分析,可以理解为上中下游,从哪来,到哪去,有时还没到达就跑了,证明路上出现了问题,要检查网站跳出率,打开速度,转化关键词和页面的相关性等等。简单的来说可以通过百度统计初步判断一下。

至于网盟推广,不多说了,近期正在让网盟优化组做方案,先举个例子:一个网民在联盟网站,看到医院的信息,但因当时不需要,没有点击,显然也不收费,在以后的某一天中,需要的时候会想起来该医院的名称,或者搜索中看到该医院的信息,选择这家医院的几率会非常高,创意吸引人,广告经常出现在各个网站,就像电视广告一样。这时就点击了前台搜索结果中的信息,进入了网站,实现了转化,这样能说是直接转化吗?呵呵,有时越是把资源投给那些看起来ROI高的东西,我们整体的ROI就越差。很讽刺,不是么?

Ps:这篇文章中想必一定会有无法达成一致的、错误的、没有论证的观点和思路,真心希望可以立刻提出来,相互学习探讨。大体上就这么多了,后期再多了解了解,交流交流。仅仅是个人看法,给大家起一个抛砖引玉的作用。不恰之处尽请指出。


作者:村委会


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