百度SEM营销经验:竞价投放跳不出的三个环节!

本文由 我爱深州 于 2015-1-3 13:57 发布在  深州招聘    

一个流程体系是包含很多环节,网络投放也是如此。以竞价为核心的网络投放,可以分为“覆盖、排名和转化”三个方面。这三个环节的运作质量和相互衔接质量,反映出来的结果就是我们日常工作的流畅性和转化的持续性。

覆盖层面,它包括不同地域、不同时段、不同类别、不同人群、不同投放渠道和展示方式等诸多方面的到达情况(覆盖率区别于占有率)。覆盖率高,而且精准覆盖率高,各种投放衔接得上,这就是有效覆盖。病种或者科室的区分意义并不大,最重要的是对词类的区分,这涉及到词本身价值和我们具体的投放,如预算的分配,账户的管理。

对于新账户来说,做好覆盖往往需要做很多准备工作,如分析投放产品或业务的特点,投放产品的人群特点,投放人群的地区特点和搜索习惯等。例如妇科项目(不含产科和女性不孕)。从妇科本身分析,人流、妇科疾病和检查是三个主要项目,而人流尤为重要。人流主要面向群体是年轻女性,参考近10年数据,我国每年人流女性中,50%—60%是20—29岁的年轻女性,重复流产率高达50%左右,这种低龄化趋势还在加深。这类人群基本可以分为普通白领、学生和其他社会工作者三类。这三类人重视的部分是什么?他们的共性是什么?随着民营医院越来越多,人们对民营医院变得越来越不陌生,他们最大的顾虑会是什么?我们围绕这个主题一直延伸出去,慢慢会发现,这类人群中,初次人流的女性因为不熟悉,会对价格、是否无痛、安全性、私密性、怀孕多久做人流好等信息非常重视,而重复人流的女性除了会像初次人流一样关注价格、无痛等内容之外,他们更需要知道你的专家和技术能不能尽量不对我的子宫造成伤害。

以上的结论只是基于对病种特点做出的,我们可以结合百度指数和其他工具对病种做更详细的人群分析,然后从人群特点方面去规划自己的账户结构和后期账户调整方向。而当人群分析、地区分析、时段分析等几个维度都做好后,我们会优先选出基于分析的有价值词类,把这些词按照产品线和词类做不同方向的组合,把初始的投放计划做好。当然,所有的投放计划,都是建立在便于管理和便于统计分析的基础上的。从各个方面,我们能做到尽可能减少浪费的水平。把第一次的维度数据分析,做为操作投放的标准,并且随着投放的稳定和上升,不断优化维度数据标准。

竞价投放中,转化好的覆盖关键词量只占覆盖总词量的20%不到,而80%的点击并不是这20%的覆盖词量带来的,这样的结果并不是说我们不需要另外带来80%点击的那部分词,恰恰相反,在覆盖阶段,我们需要做足够的努力把主要转化词覆盖好,只有够量的覆盖,才能在后期的投放中,有足够基数的数据量,能通过不断的优化分析,找出尽可能多的有效词类。

排名。竞价的另一本质是排序,在相对平等的平台和市场环境下,不同广告主通过对资源的整合及资金的投入,获得与自己自身期望和自身企业实力相对等的资源量。在获得不错的展现的前提下,广告主需要的是通过提高竞争中的排名,实现把展现机会到流量的价值转化。实现转化的方式便是,在同竞争对手的竞争中,综合排名得分不断提高。这种综合得分包括资金投入量、投放创意质量、数据分析能力和执行应用能力。无序的投放只会造成企业长远效果的不确定,优质的运作才能将广告的覆盖变现为实实在在的流量。

排名阶段的主要操作是匹配、价格、创意、质量度。排名阶段的四个影响因素是竞价操作的基础,也是竞价员每天都要操作的。对于这四个操作,经验起着很大的作用。下次深入详细分享一下这几个方面的具体操作心得。

优质转化。优质转化包括流量引入之后的承载部分,具体分为优质转化页面和高能力客服。对于单纯的竞价来讲,能操作的部分主要是转化页面。无论SEO,抑或其他推广方式,页面的承载和转化都是非常重要的一部分。毕竟,引入流量只是一种方式,流量的质量、流量的变现等都需要在页面上反馈出来和实现。通过对页面上产生数据的分析,我们能够更有的放矢的做业务的覆盖和账户的调整,从而更有据可依的提高引入流量的有效性。

不纠结于创意、关键词、质量度和价格等基本因素的哪一个部分中,细心而大胆的从全局方向出发,依次从广告覆盖率、流量引入和流量变现等三个方面规划自己的投放,不迷茫,不气馁,清晰而坚定地逐步实现效果的稳定和提高。

于我来说,与其说竞价是一个技术岗位,不如说竞价是一个起枢纽作用的岗位,整合各个环节,整合各种渠道,在现有企业实力和自身实力的前提下,优化出最优的广告效果。这样说来,不管平台怎么变,不管市场环境怎么变,从前之后的流程意识只要不变,任何时候都不会再手足无措。


作者:李烨

标签: 广州SEM招聘

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