百度SEM营销经验:从五阶需求变化看问答营销优化

本文由 我爱深州 于 2015-1-3 13:59 发布在  深州招聘    

      笔者去年10月份曾经发表过一篇关于问答营销的文章,题目为《做营销 不能想当然》,主要内容是针对在问答营销中,对问题的选择方面所给出的一些优化建议和方法。近期笔者对问答营销重新进行了一些思考,发现《做营销 不能想当然》中的一些方面还是过于笼统和宽泛,当时只给出了关于问题如何选择,而没有进一步阐述选择好问题之后,还涉及到的一些用户需求变化的分析,例如:如何根据网民的同需求变化制定不同的问题等。经过这样的一些思考,笔者也得出了一些相应的解决办法,在此也与大家做做分享。

      首先,值得我们考虑的一点就是关于问题的属性。涉足搜索营销的我们不难理解,不同的人群具有不同的搜索意图,这也表明人的需求是有个体化和差异性的。而问答营销中的问题,恰恰是满足个体差异化的关键。通过对整个营销过程的不同阶段进行分析,我们可以了解到人作为购买主体在对问题的偏向性上产生的变化,从而更好地将需求和内容对应起来,达到精准的目的。

      对于问题的分类,根据营销过程的阶段变化,可以作出5种大致的分类如下:

      1.对于产品/服务的认知

      此类问题适用的人群属于还未对产品/服务有认知的群体。但是这类人群对于该产品/服务产生了相应的基础兴趣,在未来的一段时间内或者是某个特定的时间点有可能成为客户。这样的群体属于营销的最上层(包含潜在意向)的人群,针对于这样的群体,问答营销中的问题可以以对于产品/服务的介绍和概念引入为主,如“什么是在职研究生”、“在职研究生有什么用”、“在职研究生国家是否承认”等一类问题,如图1-1、图1-2。



      2.寻求相关信息

      当意向人群对产品有所了解或者对产品产生了基础的购买兴趣时,其所关注的问题更进一步地变为了对产品/服务的相关信息,常见有对于产品/服务的寻找,如:上海哪里有卖游艇。或者对特定产品/服务进行相应个性化制定的问题,如:上海有什么好的游览线路。寻求相关信息的两种情况中,前者定义的范围相对较大一些,提供一种产品/服务很多商家都有可能涉及到。而后者的范围就小多了,特定化的定制服务或者用户的更具体的个性化需求是需要独立制作的。所以,某些企业如果有针对客户提供定制类的服务的话,使用后者的效果将会更为精准。如图1-3、图1-4。



      3.产品/服务的比较

      多数用户在购买某产品之前,会进行相应了解和观望。且并不仅仅是对于产品的对比。对于价格来说,对比也同样存在,且有可能是更为关键的一个部分。在营销过程中,比较是用户确定购买方向的一个转折点,通过对自己所关注的问题点进行对应地比较,能找到更适合自己的产品,比较的内容例如:价格、优惠、品牌权威行等。所以此类问题也是预购买人群关注度较大的一个方面,在这个类型下的问题,通常会看到如:上海哪家酒店好、XX业务哪家公司更权威、哪家更便宜等等,如图1-5、图1-6



      4.已购买人群的评价

      当预购买用户通过对产品/服务进行比较,确定购买的对象(商家)后。主要产生的疑问需求就集中在了该品牌的产品口碑或者是该品牌的售后服务上。通过已购买人群对产品/服务的评价,预购买用户可以更好地了解产品和品牌的口碑,从这个角度看,分享不仅是一种社交的方式,同时也是营销方式的一种。并且已购买人群作为产品/服务的使用群体,在评价的可信度上有着更权威的代表性。预购买人群也将能从这部分的问题中更明确自己的购买意向。如图1-7、图1-8。


      5.决定购买

      通过以上的4个步骤,当用户的心理状态已经达到决定购买这个层级时,其所关注的问题才有较大的可能到了与产品购买方面,才会提出与购买产品的方法、途径等方面的问题。例如:教育行业的培训班/考试报名、旅游行业的旅游团报名/酒店预订。如图1-9


      通过对问答营销中问题的需求梳理,笔者描绘了一个关于需求渐进的流程,如图1-10。


      从以上的五个需求变化中,我们可以很清楚地认识到。在问答营销中,不仅对于问题的热度和关注需要进行相应的判断和数据说明(见《做营销 不能想当然》)。同时,在对于需求产生的不同层次中,也需要对需求进行具体的分析,从而确定隐藏在背后的用户需求指向。这样才能达到问答营销的精准化投放,对于问答营销的优化才能起到相应的效果。单纯地提出一个拍脑袋想出来的问题,其实对于真实的用户需求而言,匹配度是相当有限的。

      当然,用户的需求流程并不绝对都按照以上提出的五个点顺序进行。个别用户也许会忽略或是存在跳跃其中的一些步骤直接进入决定购买的需求环节,但这样的一个五阶需求流程涵盖了大部分用户在产生购买行为之前所涉及到的心理过程,在常见情况下起到的作用还是非常具有代表性的。

      希望大家通过这样的一个五阶需求渐进的流程能对问答营销有更深刻的认识,通过对用户的需求分析达到更好的效果。


      作者:腾家杰


标签: 问答营销

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