SEM高级优化技巧:广告排名优化

本文由 我爱深州 于 2015-1-3 15:35 发布在  深州消息    

排名优化是SEM(搜索引擎营销)中一个比较重要的方面,广告排名,点击率,每次点击费用,质量得分,这几个基本元素是大多数SEM都非常关注的点,而这些元素之间也是相互影响的,ad rank(广告排名)=质量得分*每次点击费用,你的每次点击费用,而你的实际cpc=下一位的广告ad rank/你的质量得分+0.01。

我们先以下面的这个数据为例(数据仅供学习,经过特殊处理,以下讲解也是基于处理后数据),两个账户投放同一个关键词,使用的都是完全匹配,广告创意都使用了嵌套飘红等优化手法,初始的质量得分均为两颗星,不过使用了不同的出价策略,并且面临的竞争环境也在随着时间的推后逐步加剧,账户一投放提前了两天,当时的竞争广告只有3个,而账户二上来的时候,已经是有超过10个以上同行了。

针对账户一,由于当时的竞争环境对自己非常有利,采取了先高后低的策略,当时出价大概一块左右,实际cpc就是下面的数据了,平均排名保持为1.07。由于排名非常好,广告创意也很吸引人,并且有一定的品牌知名度,因此广告的点击率瞬间达到了19.82%。到下午,质量得分已经转变为3颗星了。平均排名稳固在第一位上下。这个时候,进行了cpc的细微调整,把cpc降低到一个临界点,大概8毛(这个时候由于竞争加剧已经成为了最低出价了)。排名还是第一位,点击率和质量得分因此依然保持稳定。

针对账户二,由于广告上线时机有点晚,刚好赶上火热化状态,如上面所述这个时候最低cpc已经是8毛了,这次比较保守出价1.5元,用预览工具刷排名,排名三到四名上下(现在想来,可能跟选择的预览地区有关,后面的数据报告也证实确实如此),时段也可能有很大关系(因为当时预览时候是下午6点左右时间,这个时候很多广告主的预算可能已经耗尽)。结果悲剧的事情发生了,第二天下午看昨日数据报告,发现这样的出价平均排名都已经到7.51了,质量得分从两颗星的容易优化变为两颗星的较难优化(暂且说从2.5掉到2了吧)。针对这种情况,采取了临时提高出价的方法,将max cpc调高至3元,并且根据前2天的轮显点击率数据,对广告创意进行了优化,在多个区域和时段预览,基本是排名第一。第三天,点击率总算提升,质量得分也同样回升至三颗星,平均排名为6.46。

通过这个数据报告得出,做任何的大型活动SEM推广,都不能只在活动开始的前两天或者当天进行投放,一般至少要提前一周左右时间,需要一定的酝酿阶段,在竞争小的时刻进入可以为真正激战时储备良好的账户历史记录,在那个时候其他竞争对手再想狙击的你广告排名,就得付出几倍的代价了。

另外,以上广告排名优化策略仅针对百度凤巢系统有效,对于Google Adwords而言,他们有一套更为先进的广告排位算法,并且会对排名靠前的广告进行加权处理,妄想通过高排名获得高质量得分从而获得较低cpc,就有点困难了,并且周期也会相对更长一些,效果也不会那么明显。

标签: SEM 百度推广 sem培训

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