【SEM经验】从SEM与DSP的对比,看精准营销的未来!

本文由 我爱深州 于 2015-1-18 21:41 发布在  深州蜜桃    

手边有两份报告:一个是艾瑞的《中国网络广告行业年度监测报告》,一个是艾瑞的《中国DSP行业发展报告》。从两份报告中,我们可以看到当今精准营销领域两大核心投放方式搜索引擎广告与DSP广告对的市场份额与趋势:

从SEM与DSP的对比,看精准营销的未来!

很明显,随着广告主网络营销意识的增强,互联网精准营销手段还将有着非常大的上升空间,搜索引擎广告和DSP广告都还处在快速上升期。那么,这二者在网络营销中有着怎样的差异,未来会有怎样的发展趋势,笔者试图根据自己一些实战经验,做一个简单的梳理。
在对比分析之前,我们有必要理清互联网精准营销的两大公式:
公式1:广告价值=覆盖面*精准度
公式2:广告精准度=对的时机*对的人*对的内容
这两大公式,是我们分析一切营销手段的理论基础。下面,我们将试图从这两个公式的影响因素来分析,搜索引擎广告与DSP广告的差异性和价值。
首先,从覆盖面上来看,DSP平台肯定远远大于搜索引擎!
网络媒体硬广资源过剩,基本上已经是一个不争的事实。所以,我们看到像新浪、搜狐、网易这样的门户网站也都纷纷开始加入了DSP平台。除了少量的特殊门类外,DSP广告基本上实现了全网覆盖。而搜索引擎,虽然已经是仅次于IM的第二大互联网应用,但是作为单一品类的工具型网站来说,他的覆盖率始终还是有限。
从实战维度来讲,搜索引擎的被动性,是其最大的短板。搜索引擎广告展示的前提是用户进行相关的检索,但是对于那些低知名度的新产品来说,用户怎么可能进行主动检索呢?而这个时期,却又是进行广告推广、树立品牌知名度的黄金时期。在这个维度上,搜索引擎基本注定只能是配角!
从精准性维度,从ROI维度来看,搜索引擎广告肯定是胜于DSP广告的!
搜索引擎基于用户搜索行为,DSP基于用户网页浏览的Cookies,都能对实现找到“对的人”,讲“对的话”。但是,二者的营销时机差异,却是本质区别。搜索引擎的用户本来就在主动寻找对应的信息,所以更容易点击,后续的转化也更高;而DSP广告的展示,往往是在用户浏览新闻、看视频、玩游戏的时候,这样的转化率不可能太高。
以房地产互联网广告而言,这二者的CTR差异,可以达到10倍,甚至更高。
DSP广告更符合品牌客户的潜在需求!
DSP的图片广告形式,更符合广告主对于“广告”的理解。虽然,我们很难论断DSP广告对于品牌塑造的影响力大小,但是这确实让传统的品牌客户更为青睐。
所以,从实战的角度来讲,我们营销预算的布局,基本也是跟着营销目标,先在搜索引擎布局性价比最高的投放方式和渠道,如果还有更高的目标和预算,再用DSP媒体作为补充。从而实现,文字广告、图片展示广告的双重覆盖。

标签: SEM DSP

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