百度SEM中级认证:佐丹奴服装案例分析题

本文由 我爱深州 于 2013-7-20 10:57 发布在  深州招聘    

服饰品牌佐丹奴推出了自己的网上商城,假设现在公司的重点推广产品是“情侣法兰绒格子衬衫”,负责这条产品线的市场经理希望尝试搜索引擎营销,由于之前没有尝试过,他需要得到你的帮助,且他希望看到前期效果再决定是否要进行预算控制,你可以理解为本次推广不受整体预算限制
URL地址http://cn.e-giordano.com/c1.aspx?TabID=000010&SKeyWord=987065&ParentCategory=987065,截图如下

佐丹奴服装案例题

 

请根据你的知识帮助客户指定此次的推广方案:

 1) 制定本次搜索推广的营销目标,请综合市场、消费者、产品以及品牌等几个维度分析制 定 (要求:请留下你的分析过程,而不仅仅是一个答案)

2) 根据你制定的营销目标, 你认为应该考核哪些指标可以有效地评估营销效果, 为什么?

 3)根据你的营销目标和 KPI 来制定投放策略,包括但不限于以下维度:关键词策略,出价 策略,匹配方式选择的策略和创意策略 (要求:关键词策略中除了给出关键词方向,每个方向要给出两个关键词示例)

 4) 对此账户进行规划,包括但不限于:账户结构,预算分配,投放地域,投放时段

 

参考答案:

 1、制定本次搜索推广的营销目标,请综合市场、消费者、产品以及品牌等几个维度分析制定 佐丹奴在线下市场积累了较强的品牌效应,从百度指数也可以看出,佐丹奴 T 恤在消费者中传播较 广,主要集中在北上广一线城市的关注度较高。定位的人群也是以天然材质、简单与自由搭配、 流行趋势为主流的 20-30 之间的年轻时尚人群。以大众化的价格,带给年轻人时尚的设计。 针对这些环境分析,佐丹奴本次搜索推广营销目标,以线下品牌知名度带动线上官网关注度,针 对一线城市的网购人群,以大众化的价格带动线上销售。
2、根据你制定的营销目标,你认为应该考核哪些指标可以有效地评估营销效果,为什么? 主要指标可以看 ROI,只有在客户有钱赚的情况下,预算才有无限的机会,但是在投放的不同阶 段可以侧重不同指标: 第一阶段 展现、流量、 New Visitor 前期通过覆盖相关人群, 达到官网 品牌曝光、 通过自身的品牌词带动 流量 第二阶段 ctr 、 Page per 精准细分用户, 提高相关度, 关注 网站流量用户行为表现, Views Session、 注册、 及时改善网站用户体验 bounce rate 第三阶段 Cpc、注册、订 单数、exit rate 第四阶段 订单金额、 二次 回头率 关注精细化流量成本, 考核用户注 册数和订单数之间的流失比率 用户购买行为流畅后, 需要提升用 户购买单价。
 3、根据你的营销目标和 KPI 来制定投放策略,包括但不限于以下维度:关键词策略,出价策略, 匹配方式选择的策略和创意策略 策略:固定投放+浮动投放 固定投放:品牌、竞品、通用、产品等常规投放,占 70%的预算 浮动投放:节假日(情人节)+活动,占 30%的预算 关键词策略: 主要关键词类 型 品牌词(佐丹奴 佐丹奴官网) 左面第一 英文精确 中文短语 突出品牌官网 购买,重点产品 投放 7 天无条 件退换货 竞品词(vancl、 左面首屏 凡客男装) 网购词 网购服装类词 短语+广泛+否 定 精确 与竞品区别价 格 网购便利性 促销页 首页、促销页 首页 排名策略 匹配方式策略 创意策略 链接页面 (网上买服装、 第一 网络购物) 产品词 (男士衬衫、 休 闲衬衫、情侣 衫) 人群词 (服装搭 配、 时尚服装搭 配 有展现即可 精确 突出格子衫时 尚搭配 产品单页 重点词左面第 一、 次产品词根 据成本调整 广泛+否定 产品款式、色 彩、价格 产品单页 活动词 (情人及 礼物、 品牌服装 打折) 首页 精确 突出促销、折扣 促销活动页面 核心词:抓取核心受众,抓化可能高 品牌词(佐丹奴、giordano…)、品牌产品词(佐丹奴衬衫、佐丹奴法兰绒衬衫…)、品牌价格 词 (佐丹奴衬衫价格、 佐丹奴法兰绒价格…) 品牌电商词 、 (佐丹奴网上商城、 佐丹奴在线购买…) 一般通用词:抓取一般受众 产品词(情侣法兰绒衬衫、法兰绒衬衫…)、产品价格词(法兰绒衬衫价格、衬衫价格…)、电 商词(衬衫网上购买、网购衬衫…) 竞品词:抓取对手目标受众,扩大潜在消费者范围 竞品词(美特斯邦威衬衫、杰克琼斯衬衫…)、竞品网购词(美特斯邦威网购、杰克琼斯网购…) 出价策略: 核心词组 CPC 最高 其次一般通用类词组 最后是竞品词 匹配方式: 核心词组广泛匹配 通用词组短语+否定匹配、广泛+否定匹配 竞品词组短语+否定匹配、精确匹配
 4、对此账户进行规划,包括但不限于:账户结构,预算分配,投放地域,投放时段 预算分配 预算向核心词组倾斜确保核心词组全天在线,其次是通用词组、最后是竞品词。 预算向核心词组倾斜确保核心词组全天在线 。 投放地域 根据地域报告数据,将推广效果不佳的地区排除 将推广效果不佳的地区排除 投放时段 确保核心词组全天在线,将通用词 将通用词、竞品词只在工作时间展示; 根据投放报告(转化)情况, ,后期灵活调整整体在线时间。

 

标签: SEM 百度 中级认证

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